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经销商成败:模式创新非重点 流程细节是关键
  • 作者:未知 更新时间:2009/8/17 10:21:19 来源:《中国商人-汽车人》杂志 【字号: 】 本条信息浏览人次共有

细节决定经销商成败
  优秀经销商与平庸经销商的分别,重点不在于业务模式的创新,而在于细节。谁能够把基本要素执行到位,做好细节,谁就可以取得持续的成功。
  现在,不少经销商都在探索创新的商业模式,寄希望于一个好“点子”可以一招制胜。

有的经销商搞买断包销,有的搞区域连锁,有的搞跨区兼并,等等,不一而足。这些创新做法,多数都类似于昙花一现,在短时间辉煌之后又归于沉寂。分析其原因,核心在于好的想法并不能持续成为核心竞争力,因为竞争者可以快速跟进,从而消除竞争差距。
  通过优秀经销商与平庸经销商的综合对比,我们发现造成彼此之间差距的关键不在于创新的做法,而在于细节的执行。
  汽车经销领域已经有了上百年的发展历史,这个领域成功的基本要素是非常清晰的,谁能够把这些基本要素执行到位,做好细节,谁就可以取得持续的成功。
  首先,对目标用户的分析应该重于对竞争对手的分析,而诸多平庸经销商的做法却相反。在分析竞争环境的时候,平庸经销商关注的重点是竞争对手,他们这个月卖了多少车,又搞了什么活动,做了哪些促销等等;优秀经销商关注的重点却是目标用户,他们都是些什么样的人,他们有什么样的需求偏好,他们都喜欢接触哪些媒体,他们都分布在哪里等等。
  每天都有不少潜在客户到店看车或咨询,优秀经销商会认真记录他们的信息并加以系统分析,而平庸经销商则关注在快速成交,不愿花精力对这些潜在客户进行统计与梳理。
  对于已成交客户,优秀经销商会进行有效的分类管理,采取差异化的措施鼓励这些用户在店里进行维修保养,建立长期的关系;而平庸经销商则不屑于做这些琐碎又细致的工作,只是关注在单车产值、维修台次等指标上。长此以往,经销商之间的竞争差距就会越拉越大。
  其次,做事情应关注PDCA各个环节,而不仅仅是过程。同样都是做促销活动,平庸经销商关注的重点只是过程,而对于前期的规划和后期的总结重视不够;而优秀经销商则会关注规划、执行和总结等各个环节。
  在做市场活动之前,优秀经销商会认真调研用户需求,并据此设计详细的活动方案,包括活动目的、活动主题、活动内容、执行人、操作流程、资源保障、费用预算和效果预估等。
  在活动执行之后,优秀经销商会进行全面的总结与效果评估工作,包括对活动的集客人数、留档客户数以及现场成交数进行汇总与分析,对活动效果与需要改进的方面进行总结,为下次活动的组织提供有效的决策支持。这样坚持下来,优秀经销商的市场活动,每次都会有提高,效果也越来越显著,而平庸经销商的市场活动则总是停留在一个水平上。
  其实PDCA循环不仅仅适用于市场活动,对于经销商的各种工作,比如培训、广告投放等,都可以按照PDCA的原则加以执行。
  通过认真的前期规划和系统的后期总结,每一项工作的质量都会提升,长期积累下来,效果将非常显著。
  第三,过程导向比结果导向更重要。在经销店的绩效考核上,平庸经销商的关注重点只是结果,比如销售顾问卖了多少车、单车利润是多少,服务顾问接待了多少维修车辆、单车产值是多少等等;而优秀经销商在关注结果的同时还关注过程,比如客户满意度怎么样,流程执行是否规范等等。
  只关注结果的业务人员,会不惜采取短期行为来获取好的结果,比如以次充好、过度诱导消费等。这些短期行为会伤害到客户关系,影响企业的中长期竞争力。
  关注过程的经销商,通过客户满意度的维护、规范的流程操作,可以有效避免短期行为,获得良好的用户口碑,从而提升中长期竞争力。
  综上所述,优秀经销商与平庸经销商的分别,重点不在于业务模式的创新,而在于细节。按照行业基本规律严格执行,把细节做好,才是经销商成败的关键。

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